美国大选民意调查，舆论人士和2004年大选 John Zogby
民意调查是美国选举中的一个特点，其影响力已增长到令一些观察家担忧的地步。本文由一位国内顶尖民意调查家撰写，他审视了民意调查在美国政治中的历史、进行调查的方式、其用途以及在竞选过程中起的作用。
许多美国人喜欢政治性民意调查。有的人则喜欢憎恨它们。喜欢民意调查的人热衷于政治游戏 — 谁领先了，谁有机会获胜，谁在健康保健或经济上有最得人心的立场。这些“政治迷”密切关注总统、州长和市长的政绩评估。还有许多选民似乎只是喜欢和其社区内或国内的其他人息息相通。在越来越多美国人变成办公室隔间里或长途乘车上下班的小微粒的时代，民意调查使公民感受到作为国家社区里的一员在与其他人的关系上自己所处的地位。
民意调查的行业备受争议。人们常常指责说我们做的事情远远超过了对各种事件和候选人问题上民众意见的变动情况做出估计，而是操纵选民、对顺从的民选官员施加权威性影响，及最终以已知选举结果影响随后的投票率。但在作为专业民意调查家的20年经历中，我发现那些对民意调查怨声最大的人恰恰是那些最善于随时援引最新数据的人。
民意调查今昔
曾几何时，占主导地位的只有一两家民意调查机构。如今在即时新闻、互联网和24小时有线新闻频道的时代，大量新闻时段常常充满了来自各种渠道的受委托或独立进行的民意调查的内容。
尽管第一项政治民意调查早在1824年就由宾夕法尼亚州哈里斯堡 (Harrisburg, Pennsylvania) 的一家地方报纸进行，但独立的民意调查直到20世纪30年代才成为政治竞选活动中媒体新闻报道的主要内容。最早和最好的现代政治民意调查是由盖洛普 (Gallup) 和罗佩尔 (Roper) 等机构进行的，后来又新增了辛德林格(Sindlinger)、扬科洛维奇 (Yankelovich) 和哈里斯 (Harris) 等美国家喻户晓的机构。此外，到20世纪70年代，三大美国电视网的新闻业务开始对总统竞选提供自己的民意调查，之后不久还扩大到了重要的州长竞选和国会 (Congress) 竞选。
媒体民意调查，即由一家新闻电视网和一家报纸搭档联合举行的民意调查（例如哥伦比亚广播公司/《纽约时报》(CBS/New York Times)、美国广播公司/《华盛顿邮报》(ABC/Washington Post)、全国广播公司/《华尔街日报》(NBC/Wall Street Journal)，在许多方面都和对候选人和政党进行的私人民意调查有所不同，而且它们已成为政治进程中的重要组成部分。关键差别在于媒体民意调查是公开的，其目的主要是让选民了解哪位候选人在政治角逐中领先。它们以中立和独立为宗旨。这一客观性尤为重要，因为它防止候选人用其“私人的”民意调查来掩饰真相。例如，候选人一度可以宣称其私人民意调查显示他处于领先地位，而从常理看却恰恰相反。过去几十年来，独立政治民意调查提供了对竞选的客观观察，对候选人优势和弱势的评估，以及对支持各候选人的人口群体的分析。这类独立民意调查使记者和新闻编辑能够就选举活动现状做出如实的评估和报道。
独立民意调查的这种透明度为读者和观众提供了有益的服务。但即使是独立民意调查也有问题。1996年，前共和党参议院领袖鲍勃·多尔 (Bob Dole) 向在任总统民主党人比尔.克林顿 (Bill Clinton) 发出进军白宫 (White House) 的挑战。虽然大多数民意调查表明，多尔在整个竞选过程中落后达25个百分点，可我为路透社1 (Reuters) 做的民意调查却显示出一场接近得多的竞争 — 大约在7到12个百分点之间。但是其他机构为电视网络和主要报纸做的民意调查主导了媒体报道。就这样，多尔被日复一日地说成是“大大落后于”总统“多达25个百分点的候选人”。当只有最一边倒的民意调查结果被作为新闻报道的依据时，它们就可能严重失实，暗示选举结果，从而变成一种自我实现的那种结果的预言。这也不利于候选人筹款或公正地阐述其观点。
这是否意味着选举前的民意调查对投票率和/或其结果有实际影响？一般来说，简单的回答是“没有”。尽管多尔-克林顿之战的新闻报道给多尔参议员造成了严重困难，但没有确凿的证据显示多尔可能在竞选中获胜。也没有明显的证据表明，在激烈竞争的选举中有哪位候选人就因选举前的民意调查显示他落后而最终败出的。
然而，有些人断言如今民意调查已经泛滥成灾，即所谓的“民意调查污染”2 (poll-ution)。我提到了24小时有线新闻网及其要填满大量新闻时段的需求。这是政治民意调查迅速繁衍的原因之一。媒体机构间的激烈竞争当然是另一个原因。2000年竞选活动期间，至少有14次大型独立民意调查，其结果也并不总是一致的。但选民们不该抱怨 — 他们有很多选择，在鉴别民意调查时，他们应该像买车买房时一样，做一个理智的消费者。民意调查有几条要遵循的基本原则。以下是我关于怎样最好地审视民意调查的建议。
抽样规模和误差幅度
有时候，会在诸如总统发表年度国情咨文演说 (State of the Union Address) 或政治要职候选人之间的辩论等重大事件之后，连夜进行民意调查。通常这类民意调查在全国范围内只抽样500名成年人，一夜间完成以便翌日迅速发表。尽管这些连夜调查能够迅速提供公众的反应情况，专家们认为它们有缺陷。
首先，为了认真分析结果，在一个人口达两亿八千万的国家中仅在500 名公民中进行的抽样调查，这一比例太小了。当时它的准确率可能是95%，误差为正负4.5%，但对总统竞选或各州主要选举来说则不足为据。此外，依我之见，500人的抽样规模不足以进行统计学上有意义的分类分析 ? 这是全国性或各州主要选举中必须做的。
还有其他方法上的问题。连夜抽样调查意味着，由于有些人可能不在家，调查无法反映各种群体的代表性。尽管民意调查家会对抽样进行加权处理，使它更准确地反映人口结构，但这种做法并不总能弥补代表性严重不足的那部分群体。例如，连夜民意调查可能没有充分代表非洲裔美国人。或者在另一个晚上，民意调查可能在内布拉斯加州 (Nebraska) 或堪萨斯州 (Kansas) 的非洲裔美国人中进行了过多的抽样，而在纽约州 (New York)、密西西比州 (Mississippi) 或南卡罗来纳州 (South Carolina) 的非洲裔美国人中又抽样太少。
仓促完成的民意调查中普遍存在的另一个问题是，调查对象可能是 “成年人”而非“可能投票的选民”。这两个群体的情况可能大相径庭。一般说来，成年人群体包括更多的少数族裔、低收入家庭成员和工会成员。鉴于这些群体都倾向于民主党及其候选人，民意调查中代表其中任一群体的人数过多可能使调查结果产生偏差。
因此，要注意民意调查的抽样人数和对象构成。在美国，一次充分的全国性民意调查至少要向1000名可能投票的选民提出问题，抽样误差范围应该不超过正负3%。
假胜利
和《蒙娜·丽莎》3 (Mona Lisa) 或一部伟大的小说一样，再详尽的民意调查也可以有不同的铨释。它们也为记者和舆论人士建立了一系列期望值设想。正是这样，民意调查家和舆论人士确立了被称作“常理的”那难以捉摸的东西。而且这两方面人士都喜欢看到候选人有悖这一常理。因此，历史上不乏候选人异军突起，与初期民意调查结果所示趋势背道而驰。
以参议员尤金·麦卡锡 (Eugene McCarthy) 1968年大力反对越战和与在任总统林登·约翰逊 (Lyndon Johnson) 的角逐为例。尽管反战情绪正在美国扩大，但没有人料到名不见经传的明尼苏达州 (Minnesota) 参议员能对实力强大的约翰逊总统构成严重挑战。然而在首次初选较量后清点票数显示，麦卡锡获得了41%选票，约翰逊赢得49%。尽管约翰逊总统的名字甚至没写在选票上，愿投他票的人得自己加添上去，但舆论人士们认定麦卡锡已超出选举前民意调查的所有预期，因而宣布他已获胜。麦卡锡的“胜利”震惊政坛，不到两星期，约翰逊总统就决定不再寻求连任。
另一个类似的由舆论人士宣布的胜利发生在1972年新罕布什尔州 (New Hampshire) 民主党初选中。1968年一度打起反战旗号、后又领导民主党内改革运动的南达科他州 (South Dakota) 参议员乔治·麦戈文 (George McGovern) 向在争夺总统候选人提名的角逐中遥遥领先的参议员埃德蒙·马斯基 (Edmund Muskie) 发起挑战。麦戈文的私人民意调查显示，他在新罕布什尔州初选中可以得到超过40%的选票；因此，他明智地向媒体暗示有35%的得票率他就满意了。当他得到了43%，而马斯基赢得48%的选票时，新闻界宣称（和1968年一样）挑战者超出了舆论人士的预期从而“获胜”了。和1968年一样，这一胜利给麦戈文带来了被历史学家称作在新罕布什尔州获胜的最大好处：媒体报道、捐款和声势。麦戈文最终赢得了民主党总统候选人提名，尽管他在大选中一边倒的形势下败于理查德·尼克松4 (Richard Nixon)。
1976年，前佐治亚州州长吉米·卡特 (Jimmy Carter) 在开始参选时被华盛顿媒体界戏称为“吉米·谁” (Jimmy Who)。卡特在新罕布什尔州与5位更有名气的民主党候选人角逐，得到了28%的选票，这足以把他推向领先者的地位，并最终获得提名。
因此，这些例子带来的教训是大选前的民意调查可能被用来加强或削弱领先者的地位。事实上，民意调查的确建立了竞选新闻报道的模式，并使人感到对预测胜利有常理可循。
投票后立即调查
对选民自投票间步出后立即进行的调查 (exit poll) 自20世纪70年代以来，一直是美国全国性和州内选举的主要做法。由于它力图根据刚刚投完票的选民接受采访时提供的信息预测竞选胜败，这类民意调查是当下最有争议的民意调查。投票后立即调查在2000年美国总统选举中尤为声名狼籍，它们被电视网滥用，对谁在佛罗里达州 (Florida) 获胜不是一次，而是两次做出了错误预报。
然而，使用得当的话，投票后立即调查是民意调查家、新闻界和学术界的至关重要的工具。除了在选举当夜早早预测赢家的功能之外，它们还为专家和政治学家提供了有关特定人口群体的投票细节及他们所表述的选择理由。它们也帮助民意调查家为未来的选举建立投票率模式，即预测各个人口群体中有多少人会参加投票。为确保今后用于政策目的的选民抽样调查对象的代表性，这一点至关重要。
但投票后立即调查被用于预测赢家时就有问题了。无论这类调查用的抽样程序如何完善，它仍只是抽样，这意味着会有抽样误差。如果选举是一边倒的，这问题不大，但在难分胜负的选举中，1个或2个百分点的误差，可就事关重大了。在2000年大选当天，根据选前民意调查和全天投票后立即调查的结果，各电视网都未可能有根有据地在计票结束前确定究竟是乔治·W.布什 (George W. Bush) 还是阿尔·戈尔 (Al Gore) 在佛罗里达州取胜。但争先预报的压力将准确预报推到了第二位。
我认为投票后立即调查在2000年11月的惨败是一个很好的教训，这个观点来自一位专业民意调查家可能显得奇怪。我们根本不必要在选票实际上统计出来之前知道谁胜谁负。如果整个选举日当晚进行的投票后立即调查仅仅用来显示哪些人投了票和为什么这样投票的原因，它就算更好地服务于选举进程了。
民意调查行业陷入危机了吗？
近来有许多关于民意调查回应率降低的议论。我进入这个行当时，回应率平均在65%，即电话联系到的每3个人里，两个人会同意对调查做出回应。现在，平均回应率约为30%，而且在一些大都市地区往往更低。有些舆论人士就此准备宣判民意调查死刑。然而情况远非如此。回应率较低意味着完成民意调查耗时更长，但仍有可能取得好的抽样。尽管对某些民意调查公司，包括我的公司在内，在重要选举中出现的失误颇有微词，事实是我们基本上仍能得到完全在抽样误差范围内的调查结果。我认为对民意调查的力所能及和力所不能及抱有合理的期望，加上作为政治信息消费者的正常怀疑心态，正是我们迎接2004年又一个重要选举年的最佳方式。◇
民意调查家约翰·佐格比 (John Zogby) 于1984年设立佐格比国际 (Zogby International) 民意调查公司，任总裁兼首席执行官。其公司为路透社和全国广播公司电视部等媒体进行过调查。欲知有关其背景的更多信息，请访问 www.zogby.com 。
- 路透社：这是一家由生于德国的保尔.路透 (Paul Reuter) 在英国创建的通讯社。该社是全世界最大通讯社之一。 — 译注
- 民意调查污染： 这里作者玩起了文字游戏。英语pollution（污染） 一词的前4个字母恰恰是poll (民意调查)。— 译注
- 《蒙娜.丽莎》： 欧洲文艺复兴时期意大利画家达.芬奇所作的一幅著名的肖像画，亦称乔康达夫人。— 译注
- 理查德.尼克松：(1913 - 1994)， 美国第37任总统 (1969 - 1974)。— 译注
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