媒体的作用

Stephen Ansolabehere

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在全国性选举中，许多美国人不是通过个人与政治家的接触或通过公共论坛,甚至也不是通过与他人的交谈，而是通过大众媒体--报纸、广播、特别是电视--了解他们所面对的选择对象。10个美国人中，有6个人说：电视是他们获得有关选举、政府和当前大事的信息的主要来源；报纸则次之，但远不如电视。

其原因并不神秘。电视吸引了众多的观众，在美国没有任何其他通讯方式能与之相比。典型的美国人每天看3小时电视；而典型的美国家庭每天则要把电视开上7个小时。总统竞选和联邦参议院及州长竞选的规模使得电视成为必不可少的工具。美国大约有2亿名符合条件的选民，其中半数参加投票。对于总统侯选人来说，挑战在于说服众多愿意投票的选民来投自己的票。电视绝对是与这些选民沟通的最有效的方式。

然而，美国的选举并非都依赖电视。较低官职竞选，包括国会众议院竞选和几乎所有地方竞选，更具个人色彩。国会众议院、州议会和地方官员候选人主要依靠与选民个人接触和信函传递。这样的竞选活动是大多数其他国家议会选举的模式。

美国的全国选举有其独特方式，而这种方式在很大程度上是电视促成的。在美国，竞选运动是如何通过电视来运作的呢?区分付费媒体和免费媒体是很有帮助的。

政治广告

在联邦选举中，付费媒体的使用主要由30秒钟的广告构成。偶尔也有些竞选班子播出较长时段的节目。例如，1992年总统侯选人罗斯.佩罗 (H. Ross Perot) 就购买了数次半小时时段，为竞选向公众进行宣传。侯选人雇用一些顾问来设计和制作广告，并为整个竞选运动策划广告战略。竞选班子决定他们的广告播出的时间和内容，他们既从全国电视网(诸如美国广播公司 [ABC]、哥伦比亚广播公司 [CBS] 或全国广播公司 [NBC])，也从特定城市的独立电视台购买播放时段。

甚至在总统竞选中，大多数政治广告时段也是购自地方电视台，而非全国电视网，为的是影响特定州的选民。要赢得总统职位，侯选人必须赢得大多数选举团代表，即选举团"选举人"的支持。（请参阅本刊《美国的总统选举团制度》一文。）选举人名额分配给各州，每个州选举人的人数等于该州在国会众议院中的议席数字加2 (每个州在国会参议院的议席数字)。侯选人如果在一个州的大选中赢得了多数选民票，即赢得了全州的选举人票。这个令人费解的规则决定了总统侯选人的媒体战略。侯选人都将其广告努力集中于选民在两党间分野均衡及广告费最能发挥效力的州中。在争夺激烈的州中，选民们每看到6个总统竞选广告，而在其他蔴州中，选民们仅能看到1个此类广告。

电视广告无疑费用昂贵。联邦选举中的竞选筹资方式影响到了选举的公正性和选民所能获得的信息量。自1976年大选以来，美国的总统选举采用了公共资金资助的方式。如果一名侯选人同意遵守开支限额(相当于1972年大选阶段的2000万美元和相当于当年初选阶段的1000万美元，两项数字均根据通货膨胀率进行调整)，其竞选运动即可获得公共资金资助。在初选阶段，侯选人筹集的私人捐款可得到联邦政府的对等资金。在大选阶段，主要政党各自提名的侯选人可以获得其竞选的全部公共资金，但不得筹集私人捐款。

公共资金将接受它的总统侯选人放在了一个平等的基础上，至少在他们做广告的能力方面是如此。与此相反，国会的竞选却完全通过私人捐款来筹资，众参两院的在任议员们筹集和花费的钱是其挑战者的3倍。这种不平等给予了参众两院在任议员在通过广播媒体进行竞选宣传时享有极大的优势。

作为新闻的竞选运动

美国竞选运动中媒体的另一组成部分是免费媒体。免费媒体是由报刊和电视对竞选的报导构成。在总统竞选中，新闻报导是选民获得信息的主要来源。科罗拉多州 (Colorado) 的国会参议员加里.哈特(Gary Hart)提及媒体对他1984年转瞬即逝的初选的报导时，这样俏皮地说：“你能一下子名驰遐尔，快得出奇。”

“”美国电视和报业的结构左右了有关美国政治的报导。美国新闻业有许多不同的从业人员，他们有着不同的目标。这些人可以被分为怀有各自目的的两类。第一类，电视台和报刊的经理和业主，他们最关心的是赢利能力。美国的新闻媒体是一个竞争激烈的行业，由私人经营，政府的管制极少。利润驱动着对节目的决策，能够赢利的电视节目是那些以最低的成本吸引最多的观众的节目。第二类，每天制作新闻的记者和编辑，他们关心的是如何出色地报导政治消息。为了自己职业生涯的发展，他们想要报导其他新闻节目或报刊尚未报导过的重要消息-他们想要当“带头羊”。记者和编辑自视为人民的辩护人。他们经常调查政府行为，试图揭露腐败和丑行，他们具有很强的客观和非党派的行为规范。

由于这些动机经常相互冲突，具有调查性的独家新闻最受关注。这类新闻不仅客观，而且引人入胜。它们提供了新的信息，而且制作成本不高。结果，对美国选举的报导倾向于集中在民意调查、政党大会和辩论，以及广告上。民意调查成为新闻是因为它们基本上是免费的-主要由某些其他组织进行-并且具有很高的娱乐价值，它主要关注如同赛马般紧张激动的激烈竞选的侧面。政党提名代表大会成为新闻是由于它提供了引人的视觉资料和重要政治家们的精辟讲话片断。越来越多的广告成为电视新闻内容的一部分，因为它们就是为电视而制作的：一个30秒钟广告可以很容易地插在一条两分钟的新闻里。

对民意调查、政党代表大会和广告的重视反过来又影响了竞选运动的声势。对选举活动的竞相报导可以使一名侯选人的支持率在民意调查中获得额外的提升，在初选阶段尤为如此。如果一个选民听到一个参选人表现得比预计的要好，那么他可能会想：这名侯选人真的是一个能干的领导。对政党代表大会的报导必然会使在大会上焦点总统侯选人的名声得到提升。该党也能享受三四天密集并且通常都是有利的报导。在民意调查中支持率提高是经常的现象，"会后反弹”(convention bounce)的平均值为6个百分点，但它并不长久。两党举行代表大会的时间相隔一个月，在任总统所在党的代表大会后举行。挑战者享有的支持率提升几乎总是会被随之而来的总统所在党的代表大会拉下来。新闻节目的广告，即使是否定对手的，有利于其广告在新闻时段免费播出的侯选人。在总统选举中，新闻媒体努力对各侯选人作到平均报导，这类节目是平衡的。然而，在参众两院选举中，广告的播出却可以加大侯选人竞选资金的不平衡。

电视和文字报道不限于民意调查、代表大会和政治广告，但它们确实对上述活动进行大量报道。

侯选人非常明白新闻界的动机，并采取相应的政治战略。例如，他们将自己所做的民意调查的结果和广告副本寄给报刊和电视台，希望能够作为新闻的一部分播出。某些侯选人雇用私人侦探来调查竞选对手的个人履历，并将其任何丑行透露给新闻界。

也许，政治适应电视的最引人注目的例子是政党提名代表大会。在60和70年代，电视网完整地报导政党代表大会情况，而代表大会也一如既往地进行：冗长的发言，幕后交易。这是极有趣的政治，却绝非有趣的电视节目。后来，三大电视网(CBS，ABC，NBC) 缩短了它们的报导。如今，电视网在晚间拿出3小时节目时间给这类代表大会。各政党则与此相适应来制作其代表大会，好像它们是电视节目一样。当电视摄像机启动后，代表大会播放的是专业人员制作的有关侯选人的记录短片和个别市民及党的领袖的激动人心(但却简短有力)的演说。代表大会在令人振奋的接受提名的演说中达到高潮，候选人提名实际上是几个月前在初选阶段就已经决定了的。

2000年及其后的政治交流许多外国观察家担心自己国家的选举会越来越像美国。他们担心自己国家的政治也会变成“为电视而制作”的政治，政治选举会被巧妙地包装起来，以适应30秒钟广告和为晚间新闻而制作的由侯选人最值得引用的话语构成的“引述”节目。这种担心并非没有根据。美国最有特色的出口之一便是竞选顾问。这些操控美国总统选举的人越来越多地被外国雇用，以协助那些首相侯选人策划其政党的媒体战略。

然而，美国的电视显然已经拓宽并改进了我们的政治交流。电视已成为一种真正的民主媒介。无论有无文化，也无论贫富，所有的人都可以享受电视。

对电视作为一种政治交流模式的主要担心，在于新闻和其他节目中表现的观点究竟反映的是广泛的社会观点，还是一套有限的观点。直到80年代，典型社区所接收的电视频道仅有3个--即ABC、CBS、和NBC全国电视网的频道。这样一种有限的信息范围不断地引起人们对所反映的观点的广泛性和对记者的政治报导的公正性的担心。据说是技术限制了所能提供频道的数量。

80年代，一切都改变了。美国对电信业的放松管制使范围广阔的有线电视网的诞生成为可能。如今，几乎每一个社区都可以享受到有线电视服务。现在，美国平均每个社区能接收到30个频道的电视节目，这些节目代表了美国社会中可以想象得出来的各方面的观点。美国人甚至可以通过一个叫做C-SPAN的全国有线电视服务台，观看国会众参两院的工作情况，它的节目包括了弹劾美国总统的投票。

由于沟通机会的扩大，公共交流量在电视上也增加了。随着播出量的增加，现在政治领导人有了更多的机会来展示许多不同的公共政策和意识形态。有线电视已经成了诸如北美自由贸易协定(North American Free Trade Agreement)、国家医疗保健和联邦预算规模等问题的辩论场所。也许最重要的是，有线电视已经使得人们能够参加政治辩论，并对公共决策具有一种更为及时的影响。公众对自由贸易、医疗保健和预算辩论的反应影响着国会对这些问题的最终决策。我们也看到了一种新型节目“村镇居民会议”的兴起，它把来自各界的美国人聚集在一起，讨论重要的问题，有时是直接与美国总统进行对话。

随着电子通讯技术的改进，电视，甚至美国所有的媒体都在不断地变革。同时，随着通讯技术的改进，民主制度的运作也在改进。当然，这些变化并非没有代价。许多人渴望有机会与侯选人个人能有密切接触，而这只有竞选活动提供直接接触的条件下方有可能。在大范围的民主中，这是不可能的。技术上的变革对美国的民主从不是障碍，相反，却使民主变得越来越真实。新的媒体，特别是因特网（参阅本刊《因特网正在改变候选人竞选及选民选举的方式》一文），将只会改进政治交流。

事实上，因特网已经改变了美国的公共交流，不过是以微妙的方式。它已使美国的新闻业发生了革命性的变革：记者们现在已经可以从未如此地容易地接触政府的文件和数据库、公共和私人图书馆，以及报刊和其他出版物的档案。然而，迄今为止因特网还不是一种成功的广告方式。虽然许多侯选人拥有个人网站，但还没有人使用它们来发布广告。原因很简单。因特网不像电视，进入因特网的障碍很多。用户需要昂贵的计算机，并且要懂得如何使用因特网进行浏览。

所有这些听起来可能都很熟悉。相似的观点在60年代就提出过-电视作为一种交流模式的局限性。不过，随着因特网的成长，以及变得越来越容易使用，它将会崛起为一种政治交流的主要工具。在下一个10年中，随着关心政治的新一代人上网，因特网可能会超过电视而成为交流的主要方式。有了因特网，公众将会具有更强的反驳能力。

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