千禧年的思想潮
流通21世纪：消费者的世纪

Annetta Miller

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科技正在改变着美国人的生活方式和工作方式，而生活和工作方式在改变着他们购物的方式和购物的内容。21世纪新的顾客至上主义趋势反映了这个国家人口统计数据方面和生活方式上的变化，意味着企业必须对客户更加友好才能售出他们的产品。

从前，想弄清楚美国人的购物方式，似乎很容易。

他叫约翰·Q.蒂匹克尔(John Q. Typical)1；她叫珍妮·道.埃弗雷奇(Jane Doe Average)他们拥有待遇优厚的稳定工作，喜欢去购物中心购物，计算机主要用来收发电子邮件，录像机主要用来每周录一次《急救室》电视连续剧。他们认为最值的事情就是在购买多用途跑车时能比厂商的定价便宜6%。

这些都是1998年的事了。

在我们向千禧年迈进的时候，一些有趣的事情正在发生。约翰·Q.和珍妮·道丢掉了工作，开办了自己的生意。如今，他们在家里办公，双鬓开始出现白发，膝关节也不如以前灵便了。他们搜集了多种草药方，在“极可意”水力按摩浴缸里消磨的时间越来越长，在购物中心停留的时间越来越短。他们用一台计算机跟踪自己的“个人退休金账户”，用另一台计算机来为录像机编制程序。他们认为现在最值的事情就是通过在线购物服务买到一辆多用途跑车。

这将是21世纪初美国客户至上主义的新世界，到那时，曾一度被认为是“新时代”童话的事情正逐渐成为现实。如果你认为你已经完全弄清楚了2000年及2000年以后的消费者行为，那你最好重新考虑一下。专家们认为，新的一千年里的消费者们将会给目标营销业带来令人意外的曲折变化，把我们将购买什么、我们将如何生活以及我们将在何处工作等某些传统思想来一个大颠倒。

《从思想到市场：再造零售供应链》(From Mind to Market: Reinventing the Retail Supply Chain (哈珀商务出版社(Harper business)一书的作者、俄亥俄州州立大学市场营销学教授罗杰·布莱克威尔(Roger Blackwell)说：“21世纪将是消费者的世纪。市场营销商必须在弄清楚了人们的购买动机后，再去理解人们欲购之物。”

 

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一项关于政府开支数据的分析表明，目前正在发生着一些惊人的变化。以1992年的美元值计算，美国人于1986年在计算机上的花销是21亿美元，只占当年他们花在食物和饮料上的6,140亿美元的0.32%。但展望2006年，据劳动统计局(Bureau of Labor Statistics) 的最新预测，计算机方面的支出将急升至6,660亿美元，将占美国人在食品和饮料上花销的7,940亿美元的84%。

因此，如果20世纪70年代是“自我独立的十年”，则21世纪10年代将是“互相链接的十年”。这是由繁忙、成熟的和种族上分为各层次的消费者群体所确定的，他们对于自己可以看懂一切读物、购买任何物品和体验各样事情的能力充满信心。

人口统计上的几项基本变化将成为这种新的消费思潮的基础：生育高峰时期出生的一代人的年龄逐渐老化，儿童作为消费者的重要性日益增加，社会上有产者与无产者之间的鸿沟越来越大，国家的人口成分越来越复杂多样。据美国人口调查局(U.S. Census Bureau)的预测，到2025年，美国人口中的非西班牙裔白人的比例将从1998年的72.5%下降到62.4%。

根据这样的人口统计背景，那么影响消费者思想倾向的最主流价值观将是什么呢？下面列出的是，在消费者世纪中用户至上主义的四大主要动力：

美国人的时间越来越不够用

在新的千禧年里，贫困者求救时很可能会说“兄弟，您能不能抽点儿时间？”饱受磨难的生育高峰时期出生的这一代人为了加班加点工作并为了承担更多的家庭和社会责任，会造成自己的时间灾荒。他们将如何来对付他们这种忙得团团转的生活方式呢？布莱克威尔说：“一般情况下，人们将减少花费在他们认为不乐意做的事情上的时间。”这意味着少做家务事以及家居维修，而更多地外出就餐。这还意味着更多地关注品牌，不是为了追求地位，只是为了更快速简单地做出决定。布莱克威尔说：“事实上，名牌消费有助于人们节省大量的购物时间。”

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为了在新的千禧年里繁荣发达，各公司必须仔细研究一下，像克利夫兰市37岁的唐娜·米勒(Donna Miller)和她的丈夫那样的消费者们是如何评价他们最钟爱的商品的。米勒是一家跨国咨询公司因特网内容的经理，她为追求自己的自由时间是不屈不挠的。米勒每天需要在上下班的路上花费两个小时，工作8到10个小时，公司发给她的一个笔记本电脑令她无法拒绝源源不断通过电子邮件传来的工作要求，另外还有似乎永远也干不完的家务杂事和个人琐事，最终她认输了。

"我想有更多的时间与家人和朋友在一起，而且我想有时间发展自己的兴趣爱好，"这位一度热衷于货比三家的购物者说。“我不在乎价格是否最满意了，也不再去讨价还价了。我现在所要寻找的只是最好的服务。”

“”持米勒这种对积蓄时间不顾一切态度的大有人在。似乎时间紧迫的大多数美国人都乐意付出“任何代价”使自己的生活简单化。因此，在21世纪，价值观将不再是价格问题，而是自由问题，包括休息的自由。全国睡眠研究基金会(National Sleep Foundation)1998年的一项调查发现，几乎1/3的美国人每天的睡眠时间只有6个小时，甚至更少。为什么会这样？1997年扬克拉维奇·帕特纳斯(Yankelovich Partners)所做的美国人社会价值观调查结果给了我们这样的启示：81%的在职消费者感到有必要简化自己的生活，应当为家庭和家人创造更多的时间。于是37%的人通过减少睡眠来弥补失去的时间，38%的人则通过减少家务劳动来争取时间。

对于总部设在华盛顿的美国广告联合会(American Advertising Federation)供职的玛约丽·瓦林(Marjorie Valin)来说，这一切丝毫都不奇怪。瓦林说，未来广告商将需要充分利用她所说的现代文化中到处弥漫着的“对于失去时间的狂热感觉”和“生活失去了控制”的焦虑感。

瓦林说：“我们给产品和服务的价值定位，将主要取决于其是否节省时间，是否方便用户。”从电视到微波炉再到因特网，各种技术已经大大地改变了我们的预期。瓦林说，"我们将把‘排队等侯’的文化抛在后面。我们已习惯于马上得到我们所要的东西。”

 

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时间十分宝贵的消费者将很可能不再喜欢大型商场转而钟情于小型商店，不再花时间来比较价格，而会利用科技手段来减少交易时间，会光顾使生活更为简便的商家。

最了解消费者这一心理的莫过于金考(Kinko)公司了。这是一家复印联营店，几年前，它注意到忙碌的顾客在它的商店里并不是只想复印完东西就掉头回家。顾客想来到店里，建立计算机文件，然后将文件打印出来，用钉书机钉好，再用胶水粘好，打上孔，最后用三孔装订机装订起来。因此，金考公司相应地在它的许多商店里都增添了计算机工作站，并提供高级技术支持和基本的必需品，从而把它的每一个复印中心都变成了不在家中的家庭办公室。

所以，市场营销者说，能够迎合消费者心理动机的商家，才会在新的千禧年里取得成功，而不仅仅注意消费习惯。如何成为21世纪的市场领先者呢？罗珀斯塔奇环球公司(Roper Starch Worldwide)的总裁爱德华·B.凯勒(Edward B. Keller)说，一个市场研究和咨询公司的目的是“简化消费者的生活，解决他们的难题。”

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互相连接的渴望

到21世纪，"我们都已互连互通了”这句话将不再只是电话公司的广告专用语。与世界连接起来的急需将渗透到消费者生活的各个方面。但最明显的表现是消费者掌握技术的方式。消费者将越来越转向万维网(World Wide Web)来寻找购买者与销售者之间、信息提供者与消费者之间以及朋友与家人之间的那种社区感觉。

《万维网经济学》(Webonomics)一书的作者伊万·舒瓦茨(Evan Schwartz)预测说，一方面消费者将使用万维网进行社交和研究、购物、销售和投资，另一方面他们对于他们将访问和使用的网站也将更加挑剔。“某个网站一旦成功地吸引住了数万或数百万的人，它就必须提供某种具有特色的东西，"舒瓦茨在书中写道。“否则，它将像道路上的一次车祸，每个人经过时都想看一眼，但也仅此而已，看过之后就被忘诸脑后了。”

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舒瓦茨说，与大多数人所想的相反，消费者将不会使万维网成为一个大众媒介，而是一个“小众”媒介。“在万维网上冲浪的人可能数以千万计，但与收视黄金时间的电视网络不同的是，你在万维网上绝找不到一个让绝大多数人同时滞留的地方。对于任何一家信息内容设计商来说，最关键的就是为独特的用户群体定位，利用万维网的交互性，满足一部分特定的、忠诚的用户的需要。”

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互连的渴望还将扩大到消费者生活的其它领域。甚至如果消费者想对自己的家用电器说些什么，也可以进行远程控制。《个人电脑》(PC Magazine)杂志的总编迈克尔·米勒(Michael Miller)说：“我最想要的是这样一台计算机，它能够监控我的冰箱，能够发现我已经喝完了最后一滴桔子汁，然后给商店打电话为我订购。”

“”贝尔科(Bellcore)公司的信息联网部执行董事兼非盈利性智能卡论坛(Smart Card Forum)主席威廉·巴尔(William Barr)预测，到21世纪，消费者将能够把他们所需要的所有信息集中到可以装在钱包中的四张智能卡上。消费者将要求这些卡中所含的全部信息足以供日常活动所需。例如：有几家大学，包括位于安阿伯(Ann Arbor)的密歇根大学(University of Michigan)，已经开始发行一种智能卡，其中包含有关学生身份证、餐券、因特网帐号、公共汽车乘车证，进入宿舍的密码，以及乘公共汽车或使用自助洗衣服务的现金提取等信息。巴尔说，在21世纪，"人们将不再像我们今天这样需要携带16张卡了。”麻省牛津福里斯特研究所(Forrester Research of Cambridge, Massachusetts)预测，到2002年，各金融公司将在美国和加拿大发行470万张智能卡，而1997年只发行了42.9万张。

消费者将还将寻找更加有效的方法，与自己的钱财保持紧密联系。因为越来越多的美国人将自办公司，而不是为大公司打工，因此，越来越多的人将自行管理自己的钱财，而且投资组合也将越来越复杂。怎么办呢？对许多人来说，一个解决办法就是找在线经纪商。通过因特网来获取金融信息并通过因特网来进行股票买卖和交易是金融服务业增长最快的领域。查尔斯什瓦伯公司(Charles Schwab & Company)公布，它的在线户头到1998年10月底已从1996年的30万个增加到了200万个以上。该公司企业通信部主任汤姆·塔加特(Tom Taggart)说：“4年前，‘在线’和‘投资’这两个词还从来没有在同一句话中同时使用过。”位于奥斯汀(Austin)的德克萨斯大学电子商务研究中心主任安德鲁·温斯顿(Andrew Whinston)预测，"人们给经纪人打电话联系的日子已屈指可数了。”

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肉体和灵魂的难题

21世纪将是充满矛盾的时代。一方面美国人将继续拚命往肚子里塞满流水线做出来的高热量低营养食品，同时又以近乎疯狂的劲头进行健身锻炼。他们将同时既吃脱脂饼干，又要享用含高脂肪的冰淇淋“哈根达斯”(Haagen Dazs)。他们将越来越多地呆在家中进行购物、思考和放纵身体的需要，但他们还期望从外部世界寻求更多的娱乐。

位于纽约的EPM通信公司(EPM Communi- cation)总裁艾拉·梅耶(Ira Mayer)认为，这就是为什么21世纪将继续朝着零售“娱乐化”的趋势发展下去的原因。他说，商店将举行演出，在大屏幕上播放录像片，为给日常的购物活动加上一层娱乐的外衣，用光盘作为购物奖品，这一切活动的程度都会比过去有过之而无不及。例如，21世纪的市场营销商将会照着沃尔马特(Wal-Mart)的做法亦步亦趋：沃尔马特在去年11月份主办了一场加斯·布鲁克斯(Garth Brooks)音乐会，并在这家零售商的全国各地的电子器具分店里进行电视实况转播。另外一个矛盾的力量将是，购物者努力将普通的事物变成不同寻常的事物。梅耶说，其形式可能包括如

“”“把洗浴或淋浴变成奢侈的享受时刻，或把电影院变成一个多功能的娱乐场所”。市场营销商已经开始利用这种趋势了。例如，迈杰克·约翰逊(Magic Johnson)有一个雄心勃勃的计划，欲在城市居民区建立精心设计的剧院综合建筑，具备游戏区以及一大堆面向青年人的零售店。

21世纪的消费者很可能将继续热衷于健身，同时又会消费掉创记录数量的外卖食物。据全国餐馆协会(National Restaurant Association)的资料显示，目前有1/5以上的顾客（约21%）每天至少订购一次带走的食物，另有26%的消费者每隔一天订购一次。整天为健康状况的担心，是把消费者“推走”的力量；而美国人为饱一时之口福又常常采取一些权宜之计，这是把消费者“拉来”的力量。在这场较量中，似乎没有比坎贝尔羹汤公司(Campbell Soup Company)所处地位更有利的制造商了。坎贝尔公司声称其产品不仅可以节省我们的时间，而且能够更新我们的灵魂，它的新座右铭是：“唔！唔！有利于身体！有利于灵魂！”圣母大学(University of Notre Dame)市场营销学教授兼主任帕特里克·墨菲(Patrick Murphy)解释说，"随着我们的生活越来越忙碌，我们开始对精神活动更为注重。广告商总是能够利用我们消费者所看重的东西。”

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个人主义的胜利

新千禧年来临之际，年龄越来越大、脑子越来越聪明而腰围越来越粗的在生育高峰时期出生的这一代人知道他们想要什么。他们希望被当作独特的个体来对待。一名妇女不再是简单的营销目标中的妇女。比如，她可能是一个单身母亲、一个少数民族、一个自行车运动爱好者、一个穿小号衣服的人或是一个品酒緃高手。

然而，俄亥俄大学教授布莱克威尔指出，虽然生育高峰时期出生的这一代人将继续推动各种发展趋势，但儿童作为消费者在新千禧年里的重要性才刚刚开始被认识到。如今，许多父母只有一个孩子，与以往有两到三个孩子的情况不同，他们能够负担得起的宠孩子方式是十年或二十年前的父母们所不能及的。这些孩子们虽然不签发支票或不挣工资，他们对消费支出也有巨大的影响力。布莱克威尔指出，平均说来，如今儿童们影响着家庭开支的17%，产品范围包括从汽车到度假全套必备品，并且儿童控制着有关食物采购的80%的决定权。布莱克威尔解释说：“一个孩子长到10岁时，每年进出商店达270次之多。其对于品牌、产品类型和零售商商家的看法早已形成，这些先入之见将伴随他们终生。”

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少数民族市场也将得益于市场个性化的潮流。EPM通信公司的梅耶指出，市场营销商已认识到，针对目标太广泛的广告，少数民族群体通常会置之不理。梅耶所在的公司出版了“少数民族市场警示(Minority Markets Alert)”新闻简报。“广告公司必须了解，阿根廷人与来自多米尼加共和国的人对同一广告的反应是不同的，甚至说普通话的亚洲人与说粤语的人也有不同的兴趣偏好。如今已不是单一消费群体的时代了。”

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个性化的重要性最明显不过地表现在时装界。年龄不断增长的生育高峰时期出生的这一代人想要舒适、古典类型的，不一定要加上设计者的标签在上面。“过去的情况是25岁的女性推动着时装业向前发展；现在却是45岁的女性在推动它向前，"布莱克威尔说。“因为当你45岁时，你已经知道你自己穿什么才好看。如果一位设计师说，‘现在流行的是绉绸料，’则这个年龄段的女性很可能会充满信心地回答说‘绉绸是垃圾’。”

““‘’‘’”随着社会多元文化的衰退，少数民族群体将在推动时尚流行趋势方面起到一定的作用。例如，非洲裔美国人开的服装设计公司FUBU（For Us By Us，意为‘我们设计我们穿’），利用其在少数民族的居民区中已流行的宽腿裤和其它的服装设计，建立遍布社会的广阔市场。

但在21世纪，受个人至上主义影响最大的将是工作方面。如果你今天在一家工厂中上班，明天你很可能会在一间办公室工作。并且，你更可能会成为一个自由职业者，而不是工薪族中的一员。通常，这意味着在家上班，将不会有公司给你提供医疗和人寿保险或放在柜里的免费打印纸了。

SRI咨询公司(SRI Consulting)的技术指导布罗克·辛兹曼(Brock Hinzmann)相信，我们将来的工作场景恰似好莱坞片场的情况也并非不可能：那就是各自独立的合同签订者为某个特定项目而走到一起来。辛兹曼说：“有时候，看到电影结尾处那么多的人名字并意识到所有这些各不相干人是为了创造一项产品而临时集中起来的，真是令人惊讶。将来在企业界看到同样情况将不会再令人吃惊了。”

“”随着职业越来越个性化，你一度所称的办公室很可能会变成便携移动式的，并无法逃避地与你的私人生活连在一起。就像龟永远将自己的住房背在背上一样，新的千禧年里工作的人们无论走到哪里，都可通过数字控制部分家用与办公设备。“如果你去蒙大拿度假，你很可能不仅带着你的孩子们，也会带着你的笔记本电脑......，"未来主义者沃兹·瓦克如是说。他是首要事项(First Matter)公司创始人，那是开设在康涅狄格州韦斯特波特(Westport, Connecticut)由商业智囊团组成的咨询公司。

在21世纪，消费者的工作生涯、金融活动以及他们的家庭生活之间的界限，将不仅仅是变得模糊了，而几乎是看不见了。